こんにちは。プラナートの田村です。私はデザインだけでなく、コピーライティング業務も行なっているので、いつも「信用できる言葉」とは何かを考えながら生きています。
みなさんがネットショップなどで商品を購入する際、どのような経緯で「カートに入れる」ボタンを押しますか？おそらく写真を見て、その商品の情報を読み、レビューもあれば読むかもしれませんね。eコマースの成功パターンとして、ざっくりいうと手に入れる前にそれを使った時の「イメージ」ができるものが買われる可能性が高いです。
例えば、福岡県糸島産、品質の安定したおいしいお米を売りたい場合のコピーとして、
（すでに「糸島」というワードがブランドとして高ランクなのですが…）
「安全！安心！糸島産のおいしいお米です！」とストレートにいうよりも、
「噛むほど甘く、ふっくらと粒立つ炊き上がり 糸島で丁寧に育てたお米です」
というコピーの方が、「おいしそう」と思ってもらえそうだろうな、など考えています。
そこで「イメージを刺激するコピー」が重要になってくるのですが、刺激は比較的どんな人でも起こせます。しかし、刺激には不愉快がつきもので、いわゆる「炎上商法」などを行えばブランドにバッドイメージがついてしまう可能性もあり、注意が必要です。コピーライティングは「イメージを刺激する」以上に、「コミュニケーションによる信用を得るため」の一要素として、非常に重要な要素を持ちます。
炎上商法、不安商法、煽って売るコピーの例
「そのお米、本当にお子様に食べさせて平気ですか？」
「お米は毎日食べるもの。有害物質が少しでも入っていると日々の積み重ねで病気の原因に！？」
など、確かに「え！？」と思い、惹きつけられる人はいるかもしれませんが、少し考えれば「いや〜〜な印象」ですよね。
頑張って考えたコピーが「嫌なもの」として伝わるだけでマイナスイメージに
かつては「嫌な違和感でも刺されば良し」という目標で、さまざまな「不安・炎上」を狙ったコピーが大量生産されていましたが、それは支持されません。というか、そういった売り方が支持されるビジネスを、我々は望んでいません。現代のコピーライティングは、商品価値の高いものが、競合と正当に勝負して勝つための「後押し」「信用」になるものだと考えます。つまり、言葉に「信用」がもてるものこそが、最終的に「長く愛される」商品を生むのです。
コピーは言葉の説得力。「信用」を上げていく
「コピーライティングしてみても、なんだか胡散臭く感じる…」とお悩みの場合は、「信用できる人」の言葉をあびるところから始めるのが良いと思います。それは、小説家でもいいし、エッセイスト、料理研究家など、私たちが日頃触れるコンテンツ制作者であれば、誰でも良いと思います。もし、そう言った発言力のある人で「信じていたのに騙された」という経験のある方は、その人がどんな言葉を使っていたかよく読み、言葉の裏付けや「嘘」を見抜けるようになると、コピーライティングレベルがアップするでしょう。
個人的には（お米つながりですが）家庭料理の研究家・土井善晴さんの言葉などは、とても「信用」しています。土井さんは家庭料理の話題に対して嘘がなく、合理的な提案をしていて、「話を盛ったり」していません。この「盛り」具合で誠実さがわかるかな、と個人的には思います。（個人の見解です。）逆に、信用できない人の言葉は、どこか「盛り方」が不自然で、自分を大きく見せようとする言葉が実績に見合わず多いことが散見され、いわゆる「なんだか信用ならないな」という感情につながります。
言葉一つで、印象は大きく変わります。ぜひ、あたらしいレイヤーを身につけていただき、たのしく豊かに言葉の世界を広げていってください。いずれ、とても役に立つと思います。
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